Mathias Holmgren
Denna uppsats är skriven som en del i kursen Internationell Civilingenjör. Ämnet som uppsatsen behandlar är mycket intressant. Utvecklingen går snabbt och uppsatsen bör i viss mån ses som färskvara med en tidsstämpel nämligen sommaren 1996.
I förutsättningarna till denna uppsats ingick att texten inte fick bli för lång. Syftet med detta har varit att den ska vara lättläst. Därför har innehållet begränsats och koncentrerats för att rymmas inom ramen för en koncis presentation. En stor del av innehållet behandlar det som av många utpekats som nyckeln till att kommersialisera Internet: Säkra transak tioner.
Det finns många intressanta aspekter på handel via Internet som skulle kunnat utvidgats i uppsatsen och utrymmet tillåtit. Exempel är marknadsföring via Internet, global börs- och finans marknad, en utförligare beskrivning av framtidens möjligheter och utmaningar, etc. Många av dessa intressanta aspekter har jag försökt få med i uppsatsen, dock i flera fall rejält nedbantade. Att helt utelämna dem hade givit en alltför snäv bild av vad som måste betraktas som ett område som kräver ett tvärvetenskapligt angreppsätt och en hel hets syn utöver det vanliga. Det är dock min förhoppning att uppsatsen ska intressera läsaren och stimulera till att ta del av referensmaterialet och på egen hand fördjupa sig i ämnet.
Slutligen vill jag tillägga att jag medvetet använt Internet som enda källa till material för denna uppsats. Detta för att bevisa att Internet idag verkligen är en nyttig och effektiv källa till information, i flera fall bättre än andra medier.
Mathias Holmgren
d91-mho@nada.kth.se
Ankdammsgatan 29 3tr
171 43 SOLNA
Internet är mer eller mindre resultatet av en evolution. Det hela började under det kalla kriget då den amerikanska militären experimenterade med nya sätt att bibehålla sambandet mellan militära datorer under ett kärnvapenkrig. Lösningen på problemet blev nätverk som inte krävde en central nod(1), utan där alla noder fungerade lika. Pentagons ARPA (Advanced Research and Projects Agency) bekostade det första nätverket med en sådan design 1969 och det kallades ARPANET. Med tiden växte nätverket och eftersom staten bekostat nätverket fick även universitet och högskolor ansluta sig, vilket successivt fler och fler gjorde. ARPANET blev det första av de tusentals nätverk som idag tillsammans utgör Internet.
Internet har växt mycket fort. Den mest dramatiska tillväxten har varit de senaste tre åren sedan www-tekniken tog fart på allvar runt -94 då den första grafiska web-browsern kom, Mosaic. Sedan januari -93 har antalet värddatorer (hosts) på Internet fördubblats varje år. I slutet på 1990 fanns ca 300 000 hosts på Internet. I början av i år (1996) fanns närmare 10 miljoner.
Tillväxten av World Wide Web har varit ännu mer explosionsartad. Liksom resten av Internet så växer WWW exponensiellt. Under bara 1994 blev WWW sextonfalt större. Fortfarande idag växer Internet snabbt och visar knappast tecken på att slå av på takten. Under andra halvan av 1995 växte WWW ca 4.25 ggr. Det motsvarar en årlig tillväxttakt av 850 %. Några siffror för första halvan av 1996 har inte offentliggjorts, men det finns inget som säger att de skulle vara mer blygsamma än tidigare.
Det finns en hel del produkter och tjänster som erbjuds idag. Några av dessa kommer presenteras nedan för att ge ett smakprov på Internets idag blygsamma, men lovande ställning som elektronisk marknad. Observera att de som redovisas här är bara några exempel och det finns naturligtvis fler.
En framträdande produkttyp är post order produkter och liknande marknadsplatser. Exempel vis så finns bokaffärer, skivaffärer, hälsokostaffärer, kontaktförmedlingar, blomster affärer och även försäljning av begagnade bilar. En annan bransch som är utbredd är mediabranschen. Mängder av nyhets tidningar och veckomagasin finns representerade och erbjuder tillgång till artiklar och nyheter från hela världen. Många av dem planerar att göra sina arkiv tillgängliga för sökningar mot betalning. Som informationsmedel är Internet mycket väl lämpat och det har självklart mediabranschen tagit fasta på. Även flera radio kanaler sänder på Internet idag. Med gratis programvara kan man faktiskt lyssna på deras sändningar.
En bransch som av naturliga skäl lämpar sig väl för elektronisk handel är programvaru industrin. Internet har alltsedan sin födelse använts för att skicka och hämta program vara. Det är fortfarande en av de vanligaste verksamheterna på Internet. Mängder av sk freeware och shareware(2) finns att hämta hem. De senare åren har ett antal leverantörer av kommersiell programvara börjat erbjuda produkter för försäljning. Fördelarna är uppen bara: Betalning och leverans kan uppnås på bara några minuter, utan kostnader för för sälj ning och distributörer. Konsumenten behöver inte ens gå från skrivbordet. Självfallet gäller dessa fördelar alla produkter som lämpar sig för någon form av digitalisering, t.ex. fotografier, grafik, video eller musik. T.ex. Warner Brothers har länge haft presentation av sina artister med bilder, musiksnuttar och videoklipp. Så även Disney och flera Holly wood filmer som en del i deras marknadsföring, men även för att konsumenterna ska kunna beställa produkter. Den kommersiella framtiden för audio och video på Internet är god.
Spel och dobbel är en annan bransch som erbjuder goda möjligheter, men också underlag för juridiska dilemman. Många länder har ju förbud för spel med pengar som insats. M.h.a. detta nya medium kan spelaren sitta hemma och spela i ett annat land. Flera sådana "spelhallar" finns redan idag. På detta sätt är det möjligt att förlägga verksamhet som är förbjuden i ett land till ett annat där verksamheten är tillåten och på så sätt komma runt förbud. Detta gäller även annat material som är förbjudet i delar av världen, t.ex. pornografi. Inom detta område är säkerligen inte sista ordet sagt ännu från berörda myndigheter.
En mycket intressant potential finns i den mångfald av finansiella institutioner som erbjuder tjänster via Internet. Många aktiebörser, banker och finansinstitut erbjuder kurser, priser och handel via Internet. Oftast är aktiekurser och andra priser fördröjda minst 15-20 minuter, men det är inte svårt att se potentialen. Tillsammans med utveck lingen av elektroniska betalningssätt och kontanter så öppnar sig möjligheten till en effektiv världsmarknad öppen 24 timmar om dygnet, tillgänglig för en låg kostnad från varje skrivbord.
Ovanstående exempel är bara några av de mest uppenbara och intressanta branscherna och områdena inom vilka man kan förvänta sig en snabb och explosionsartad utveckling. Detta, det vill säga, om framtiden slår lika väl ut som det förväntas av experterna.
Internet har ingen inbyggd mekanism för att skydda information som sänds mot avlyssning. Men detta betyder inte att man säkert kan använda mediet till att skicka konfidentiell infor mation eller t.o.m. pengar. Precis som man kan skicka hemlig information med radiovågor kan man göra samma sak via Internet, bara man vidtar åtgärder så att ett eventuellt uppsnappat meddelande är värdelöst för fel mottagare.
Många olika företag och institutioner arbetar med att utveckla elektroniska betalningssätt. Bland dem finner man i huvudsak dels etablerade kreditkortsföretag, men framför allt nystartade och aggressiva mindre företag med ung, men välutbildad och erfaren personal. Nedan följer en beskrivning av de mest framträdande företagen och betalningssystemen för Internet idag.
Det protokoll som VISA och MasterCard utvecklat använder sig av s.k. asymmetrisk kryptering, eller public-key kryptografi(3). Tekniken bygger på användandet av två nycklar för att skicka ett meddelande, en privat nyckel som är hemlig, och en publik nyckel som inte är hemlig. Fördelarna med denna teknik, som för övrigt används av flera andra före tag och i många andra sammanhang, är flera.
Först och främst är all betalnings infor ma tion konfidentiell, dvs det är inte möjligt att avlyssna ett meddelande och därifrån få tag på ett kredit korts nummer som går att använda olagligt. Detta är särskilt viktigt eftersom an vän dandet av oskyddade auto mati serade betalningar skapar möjligheten att automatisera bedrägeri i stor skala genom att filtrera datortrafik på ett öppet nät och samla ihop alla kre dit kort och låta ett program töm ma kontona på pengar.
Vidare så har varje meddelande en väl skyddad integritet. Ett försök att byta ut delar av det krypterade meddelandet, om än bara ett tecken, gör meddel andet oläsligt för mottagaren och således förstört. En annan intressant egenskap hos asymmetrisk kryptering är möjligheten att använda sig av s.k. digi tala signaturer. M.h.a. sådana kan mottagaren vara säker på att sändaren är den enda som kan ha skickat meddel andet, dessutom kan sändaren vara säker på att mottagaren är den enda som kan dekryp tera meddelandet. Denna egenskap garanterar att både kredit korts innehavaren och betalnings mottagaren är säkert identifierade och äkta, vilket betyd ligt minskar risken för bedrägerier.
Slutligen finns det ingenting i specifikationen av SET som är beroende av någon speciell hårdvara eller ett speciellt operativsystem eller till ver kare. Detta möj lig gör för två program som följer SET att kommunicera och genomföra transaktioner oberoende av plattform.
Systemet fungerar så att köparen fyller i ett orderformulär, eller liknande, från säljarens elektroniska försäljningsställe. Formuläret innehåller den information som är nödvändig för att beskriva affären som t.ex. vilka varor köparen tänker köpa samt deras pris. Där efter skickar köparen ordern till säljaren. Ordern är signerad med köparens digitala signatur och därmed krypterad. Säljaren kontrollerar att köparen är god för transaktionen genom att kontakta köparens kreditkortsföretag och skickar därefter en bekräftelse på ordern till köparen. När säljaren sedan levererar varorna så begär han samtidigt att kredit korts företaget genomför transaktionen.
Kreditkortsföretagen har idag egna nät som de använder för att kontrollera kreditkort och genomföra transaktioner. Följaktligen är SET koncentrerat på ett säkert överförande av kreditkortsnumret samt att den som använder kortet verkligen är det rätte ägaren. Själva transaktionen av pengar genomförs alltså enligt vanliga kreditkortsrutiner. Infor mation som berör transaktionen, eller att ägaren verkligen har pengar på kortet, skickas inte på det öppna nätverket utan på VISA och MasterCard:s egna nät, vilket är värt att notera.
Det mest anmärkningsvärda vid första anblicken är att First Virtual inte använder sig av någon form av kryptering. De anser att ett system som behöver kryptering inte är säkert nog, vilket i sig är kontroversiellt. Inte heller någon speciell hårdvara eller mjukvara används. Istället bygger hela konceptet kring elektronisk post, e-mail.
Både säljare och köpare behöver ett privat internetkonto för elektronisk post. Köparen behöver ett kreditkort och säljaren behöver ett bankkonto hos en bank som klarar betal ningar via kreditkort (Automated Clearinghouse), vilket i princip alla banker har. Köparen ansöker i förväg hos First Virtual att få ett s.k. VirtualPIN som fungerar som ett alias för kreditkortsnumret. Vid ett köp så skickar köparen sitt VirtualPIN till säljaren tillsam mans med ordern. Säljaren skickar köparens VirtualPIN till First Virtual tillsam mans med en begäran om att transaktionen ska genomföras. First Virtual i sin tur skickar ett e-mail till köparen för bekräftelse av transaktionen. Först när detta har bekräftats av köparen, via e-mail, genomför First Virtual transaktionen genom normala kontokortsrutiner och säljar en får sina pengar.
Nyckeln är här att ingen kontokortsinformation skickas på det öppna nätverket och således är det ofarligt om någon skulle snappa upp ett VirtualPIN. Även om en bedragare skulle försöka använda någon annans VirtualPIN på detta sätt så måste den verklige ägaren bekräfta transaktionen, vilket denne sannolikt inte gör, och First Virtual kan spärra aliasnumret. Informationen om kontokortsnummer vid ansökan lämnas via telefon, allt för att inte exponera viktig information.
CyberCash:s lösning är oberoende av vilken web-browser kunden använder. När kunden skickat en order till säljaren, dvs ett ifyllt formulär eller dylikt, så skickar säljarens webserver en bekräftelse på ordern som innehåller all relevant information. Köparen bekräftar köpet, vilket aktiverar ett speciellt program, CyberCash Wallet, med vilket kunden väljer formerna för betalning. CyberCash Wallet kan vem som helst hämta hem gratis och förväntas någon gång i höst (1996) även möjliggöra betalning med elektroniska kontanter och tidigt nästa år (1997) elektronisk check. Idag är dock kreditkort den enda betalningsformen.
Informationen om köparens kreditkort krypteras först med DES-kryptering(4). Därefter krypteras detta meddelande med asymmetriskt RSA-krypto med digitala signaturer. Säljaren tar emot ordern, men ser aldrig köparens kreditkortsinformation. Denna skickas till CyberCash:s egen server som dekrypterar kontokortsinformationen, utanför Internet. Information om transaktionen skickas till säljarens bank där normala kontokortsrutiner tar vid. Ett meddelande som bekräftar eller avslår transaktionen vidarebefordras slutligen från banken, via CyberCash, till säljaren som i sin tur meddelar köparen att transaktionen är avslutad. Hela förloppet tar 15 - 20 sekunder. Systemet liknar SET på flera punkter och faktum är att CyberCash arbetar på en imple men ta tion av SET-protokollet.
CyberCash samarbetar med en rad företag. För att nämna några: VISA, MasterCard, American Express, Cisco Systems, Intel Corp, VeriFone samt en lång rad banker varav flera utanför USA. Nyligen (mars 1996) annonserade företaget ett samarbete med ett svenskt företag, Point Transaction Systems AB. Tillsammans vill de skapa ett konsortium i Sverige med finansiella institutioner, försäljningsställen och svenska företag som säljer Internet abbone mang. Point Scandinavia kommer marknadsföra paketlösningar som kommer innehålla distribution av programvara, installation och support samt CyberCash:s system för elektroniska transaktioner. Systemet har beräknats vara operativt för säkra transaktioner i Sverige någon gång under andra kvartalet i år (1996).
Utöver dessa tre exempel finns en rad andra betalningssystem, alla mer eller mindre under utveckling, utprovning, i drift eller övergivna. Flera av dem är, eller har varit, forskningsprojekt på universitet och högskolor. T.ex. NetBill från Carnegie Mellon University, som VISA haft ett samarbete med, och NetChex som utvecklats på ISI vid MIT i Boston.
Tyvärr har vanliga sedlar också nackdelar. Eftersom kontanter är närapå helt anonyma går de också att använda till att tvätta pengar, de går att stjälas, de möjliggör skattebrott som svarta intäkter i en rörelse samt kan användas till mutor, mm. Alla dessa nackdelar går att överkomma med elektroniska kontanter, vilket ett holländskt företag som heter DigiCash har visat.
Den som ville vara med i försöket fick gratis ett konto med 100 CyberBucks på en låtsas bank styrd av programvara från av DigiCash. Var och en av dessa kontoägare kunde öppna en CyberBucks-shop och sälja varor och tjänster och/eller konsumera produkter av andra shopägare. I shoperna erbjöds typiskt digitaliserade bilder och liknande av föga värde, men det har förekommit att T-shirts gått att köpa för dessa vilket betyder att de faktiskt har ett värde, även fast de delats ut gratis.
Försöket, som började i oktober 1994, har varit en stor succé. Omkring 30 000 personer har öppnat ett konto för CyberBucks och DigiCash har nu slutat dela ut konton. Det finns t.o.m. en valutabörs för handel med CyberBucks mot riktiga US dollar. Handeln är mycket sparsmakad, men kursen ligger på ca 100 CyberBucks mot $5, fast i framtiden kommer CyberBucks sannolikt endast ha ett samlarvärde.
I oktober förra året (1995) hände något som lyfte DigiCash:s e-cash teknik från att vara en bra och genomarbetad ide till att vara ett fullt utvecklat och fungerande system för trans aktioner med e-cash på öppna nätverk. Mark Twain Bank från St. Louis Missouri blev den första bank i världen där man kan öppna konton där man kan ta ut och sätta in US dollar i form av e-cash.
Sedan dess har Merita Bank i Finland följt efter och hanterar finska Mark. Merita Bank blev första europeiska bank att licenciera tekniken och använda den i drift. Merita Bank är Finlands största bank med tre miljoner kunder och 43 % av marknaden.
Posten i Sverige har köpt licens på DigiCash teknik och avser att börja handel med svenska elektroniska kontanter via vanligt postgiro i slutet av i år, alternativt i början på 1997. Posten avser att använda tekniken på sin elektroniska marknadsplats Torget som redan idag bedriver handel via Internet.
Nyligen (maj 1996) avslöjade en av Tysklands största banker, Deuche Bank, att de kommer starta ett gemensamt projekt tillsammans med DigiCash för att inlemma tekniken i deras verksamhet. Deuche Bank ser detta som ett stort steg mot verkliga elektroniska kontanter på Internet.
Både köpare och säljare behöver ett bankkonto på en bank som använder sig av e-cash teknik. Själva bankkontot är som ett vanligt bankkonto. Pengarna på kontot är lika säkra där som på vilket annat bankkonto som helst och kunden får ränta på pengarna. Skill naden är att det går att ta ut och sätta in pengar i form av e-cash, dvs elektroniska kontanter.
När en köpare vill köpa något via Internet så ber han sin programvara att växla en summa pengar till e-cash. Det går till så att programmet myntar en unik sedel genom att slumpa dess serienummer, vilket utgör själva sedeln. Därefter så döljs sedelns serienummer på ett speciellt sätt m.h.a. ett slumptal så att banken senare inte kan känna igen samma sedel. Sedeln skickas krypterad och med digitala signaturer till banken för att få bankens sigill på att sedeln är äkta. Banken använder sin hemliga nyckel och stämplar den blinda sedeln som äkta, utan att känna till serienumret. Endast banken kan ju ha stämplat sedeln med den rätta hemliga nyckeln. Därefter så skickar banken tillbaka sedeln till köparen. Köparen låter nu återigen serienumret bli synligt och har således en äkta sedel som kan användas till handel.
Vid ett köp skickar köparen sedeln till säljaren via Internet efter att först krypterat den med säljarens publika nyckel. Endast säljaren kan nu använda sedeln eftersom endast denne har säljarens hemliga nyckel. Säljaren skickar sedan sedeln till sin bank som sätter in den på säljarens konto och transaktionen är genomförd.
En viktig del av systemet är att en sedel bara kan användas en gång. Således kan säljaren inte skicka vidare sedeln till en tredje part utan måste sätta in sedeln på banken. Skulle någon försöka använda en gammal sedel kommer detta upptäckas och det kommer avslöjas vem som ursprungligen gjorde sedeln. Därmed avslöjas den som inte är tillverkare av sedeln men som ändå försöker betala med den.
Vidare så skapar systemet anonymitet för köparen. Eftersom sedelns serienummer är dolt för banken då banken stämplar den som äkta kan banken inte känna igen sedeln när säl jaren sätter in den på sitt konto. Köparens integritet bevaras. Notera att köparen av en vara inte heller är känd av säljaren. Allt säljaren med säkerhet vet är vart varan ska leve reras, om ens det, vilket inte i sig avslöjar vem som har betalat för varan. Köparen kan dock när som helst bevisa att denne växlade in just denna sedel genom att avslöja det slumptal som användes när sedeln stämplades av banken. T.ex. om säljaren försöker hävda att köparen inte betalat för varan. Detta går då att bevisa att köparens sedel bevis ligen satts in på säljarens bank och köparen kan visa att det är dennes sedel. Inte ens om två av de tre parterna konspirerar mot den tredje går det att överkomma säkerhets åtgär derna.
En annan fördel är att den som tar emot e-cash alltid är identifierad av sin bank och betalaren kan bevisa att pengarna tidigare var hans. Dessa egenskaper gör också e-cash olämpligt som betalning av mutor eller lösensumma för utpressare. Det är vidare lönlöst att försöka stjäla e-cash eftersom det är lätt att bevisa. Det är ju omöjligt att använda pengarna om de inte sätts in på en bank först, och gör brottslingen det är han ju identifierad.
Även om inväxlade elektroniska kontanter finns på köparens dator då datorns skivminne havererar går pengarna inte förlorade eftersom det, på ett sofistikerat sätt, går att visa att de sedlarna aldrig använts och således fortfarande är köparens.
Slutligen den kanske största fördelen, i alla fall om man ser till framtida potential inom finanssektorn. Transaktioner med e-cash är inte bara säkra, bekväma och snabba. De är framför allt billiga. Mark Twain Bank, som idag har monopolställning (de-facto) i USA har följande system. Från kundens bankkonto kan denne flytta pengar till något de kallar e-cash Mint. Pengar i kundens Mint är e-cash, men på banken. Från Minten kan en köpare ta ut kontanter genom att göra sedlar på det sätt som beskrivits tidigare. Kostnaden att som konsument använda ett e-cash konto är $11-25 i engångskostnad, $1-5 i månads avgift och vissa kostnader för överföring av pengar från och till Minten. Kostnaderna beror på hur mycket man använder kontot och kommer enligt Mark Twain att sjunka eller i olika delar att försvinna. För ett företagskonto, för mottagande av betalningar, är kostnad erna högre. $150-500 i engångskostnad, $5-25 i månadsavgift. Kostnaden för att flytta pengar från Minten till bankkontot varierar mellan 2-2.75 %.
Det är viktigt att notera att det kostar ingenting att använda pengarna när de väl är växlade till e-cash! Ingen kostnad per betalning, varken till Mark Twain eller till DigiCash. Det är ytterligare en fördel som vanliga kontanter har framför kreditkort. Denna egenskap med för att e-cash är idealiskt för små transaktioner som betalning av dagstidningar, musik snuttar, sökningar i databaser, uppgraderingar av program, etc. Det vill säga många av de typer av varor och tjänster som kan förväntas växa och bli vanliga på den globala Internet mark naden. Samtidigt lämpar sig e-cash för stora volymer av mycket stora transaktioner efter som kostnaderna är så låga. Säkerheten är dessutom samma som den är idag för stora penga transaktioner inom den finansiella världen.
Redan idag finns en rad elektroniska handelsplatser som accepterar e-cash och när nu fler och fler etablerade banker och finansinstitut börjar använda e-cash teknik så kan antalet bara förväntas öka. Hur kan då DigiCash tjäna pengar på sin verksamhet? Den program vara som kunderna behöver för att handla är ju gratis. Allt de behöver betala är avgifterna till banken. Dessa förväntas minska till ett minimum när tekniken blir etablerad och kon kur rensen om kunderna större än idag. De banker och finansinstitut som använder tek niken, däremot, certifieras genom DigiCash och det är alltså de som betalar pengar till DigiCash. Samtidigt är det bankerna som har de största vinsterna att hämta, särskilt när volymerna ökar.
För konsumenten är det viktigt att tekniken är lättillgänglig, en nödvändighet för att ta till sig någonting nytt. Lättillgänglighet innebär att det ska vara överkomligt billigt, lätt att använda och lätt att installera. Det betyder dessutom att det ska vara lätt att hitta en bra Inter net leverantör och att överföringskapaciteten ska vara tillräckligt hög. Den personliges integritet måste bibehållas och konsumenten ska inte behöva utsättas för någon risk.
Något som de flesta konsumenter är oroliga för är säkerhetsfrågor. De är oroliga för okontrollerade transaktioner från deras köpkonton om de skulle göra affärer med något företag över Internet. Demografiska undersökningar visar att inte ens om transaktionen genomförs av en tredje part som har gott rykte på marknaden, som t.ex. Microsoft, så har konsumenterna förtroende för att transaktionen är säker. De har bara förtroende för kreditkortsföretag och banker när det gäller säkra överföringar. Detta pekar på att sådana företag måste vara en del av utvecklingen av säkra transaktioner för att elektronisk handel ska kunna bli verklighet i stor skala. Det är självklart också viktigt att med företagets marknadsföring ge konsumenten tilltro till det använda betalnings systemet.
Från företagens sida är osäkerheten vanligtvis av något annan karaktär. En barriär är svårigheterna att mäta Internets storlek. För att handel på Internet ska ta fart tror många att antalet användare behöver stiga till en kritisk massa. Hur stor denna kritiska massa behöver vara är det emellertid ingen som vet. Osäkerheten i hur många människor som använder Internet gör att företag har svårt att göra investeringsbeslut. Svårigheten att avgöra den potensiella marknadens storlek gör det ännu svårare att attackera enskilda marknadssegment. Därför väljer många aktörer att avvakta utvecklingen, särskilt som det inte finns några säkra sätt idag att avgöra graden av framgång hos en web-sida. För en framgångsrik kommersialisering av Internet är det nödvändigt att beakta dessa frågor.
Internets interaktivitet och multimediala karaktär har introducerat helt nya möjligheter för marknadsföring. T.ex. så möjliggör det för företaget att skräddarsy informationen efter konsumentens behov. Det möjliggör en interaktiv kommunikation och kan därmed bibehålla konsumentens uppmärksamhet under en längre tid genom att föra en dialog med kon sumen ten. Dessutom kommer graden av engagemang vara mycket högre hos kunder i de fall där kunden själv aktivt har sökt fram informationen och företaget kan då verkligen gå på djupet och bygga upp en lojalitet hos kunden som kan vara svår med traditionella media. Möjligheten till kundsupport och annan viktig kundservice kan göras tillgänglig 24 timmar om dygnet för ett fast pris. Dessa egenskaper underlättar också för företaget att få feedback om kundernas behov på ett effektivt sätt och därigenom få värdefull informa tion.
Vilka är det då som använder Internet? Det har genomförts en rad olika undersökningar som alla har varit intressanta. En av de senaste har genomförts på University of Michigan och bygger på data insamlat under slutet av 1995. Enligt undersökningen är den typiske www-användaren man (71%) med en genomsnittsålder på 33 år. Han är välutbildad (78% högskola) och välbetald (medianinkomst $50-60 000). Hans främsta anledning för användning av Internet är browsing, underhållning(spel) och arbete i den ordningen. Endast 11 % använder idag WWW huvudsakligen för att handla på Internet. De mest populära informationskällorna är olika referensmaterial och elektroniska tidningar. Därefter följer kommersiell information, forskarrapporter, myndighetsinformation, väderrapporter, finansiell information och shopping. De mest köpta produkterna idag är programvara, hårdvara, böcker, och musik. T.ex. hade ca 20 % av konsumenterna köpt programvara online under de senaste 6 månaderna. De viktigaste faktorerna när konsumenten ska välja en säljare är kvalitet på informationsutbudet (infomativ och tilltalande hemsida samt tydlig och utförlig köpinformation), säkerhet, tillförlitlighet, snabba leveranser, lätthet att kontakta samt varierat utbud. Att erbjuda det lägsta priset anses vara minst viktigt, vilket kanske kan förklaras med att konsumenterna i allmänhet är välbetalda.
Den första huvudgruppen kallas för Destination Sites och avser som namnet antyder att sidan utgör ett mål för konsumentens jakt efter produkter och tjänster.
En typisk representant för gruppen är Online Storefront (OS). En OS erbjuder produkter till försäljning mycket likt en vanlig affär eller postorderfirma. Konsumenterna kan bläddra igenom en elektronisk produktkatalog och fylla i orderformulär eller ringa in sin order. OS möjliggör direkt marknadsföring och affärsförsäljning. Betalningssystem som konsumenterna litar på är nödvändiga för tillväxten av OS.
Den andra typen kallas Internet Precence Site (IPS) och innebär en företagspresentation med information, bara en vanlig reklamaffish eller någon annan reklam för företaget. En IPS möjliggör att bygga upp en relation med konsumenten redan innan några produkter finns tillgängliga för försäljning. Den möjliggör effektiv marknadsföring eftersom konsumenterna som tar del av budskapet aktivt har sökt upp informationen. Vidare så skapas en möjlighet för kommunikation med konsumenterna genom ökad kundkontakt, t.ex. med formulär och e-mail.
Den sista typen av Destination Sites kallas Content Site (CS). En CS kan vara sponsor finansierad eller avgiftsbaserad eller möjligen både och. Den erbjuder ett kvalita tivt informationsutbud av något slag, antingen nyheter, finansiell information eller annan information i en sökbar databas såsom bilder, etc.
Den andra huvudgruppen kallar forskarna för Web Traffic Control Sites. Dessa har som uppgift att dirigera konsumenten till rätt Destination Site och är alltså bara en station som passeras på vägen till de verkliga produkterna.
En konkret representant för denna huvudgrupp är en Mall. Som namnet antyder så är detta ett köpcentra där många företag och affärer finns samlade. En Mall erbjuder alltså inga egna produkter utan försäljningsställen som i sin tur erbjuder produkter. Vad en Mall erbjuder ett företag är alltså en etablerad miljö, tekniskt kunnande, en fungerande och handlande kundkrets, reklamplats, etc. Ett exempel på Mall är Postnet:s Torget i Sverige.
Ett annat sätt att attrahera konsumenter visas i en Incentive Site (IS). En sådan samlar produkter och tjänster som på något sätt har ett erbjudande eller på annat sätt är speciellt intressanta för en köpare. Idén är att locka konsumenter att besöka det annonserande företaget och på så sätt få nya kunder. För att locka konsumenter till en IS krävs ett bra utbud av företag med erbjudande och något som gör sidan speciell, t.ex. en tilltalande layout, budskap eller idé.
Slutligen finns Search Agents (SA). Av dessa finns det flera mycket välanvända idag. Dessa samlar adresser till web-sidor i en databas och kategoriserar dem. Vem som helst kan sedan söka i databasen för att finna web-sidor med ett önskat innehåll. Man kan likna SA vid annonsplatser vid de elektroniska motorvägarnas påfartsramper. Eftersom väldigt många konsumenter passerar SA så är de bra platser för reklam, mycket likt vanliga massmedia.
Den typ av klassifiering som ovan beskrivits underlättar förhoppningsvis förståelsen för Internet som ett nytt marknadsföringsmedium. Detta ger nya möjligheter för ökad försäljning och effektivare marknadsföring. En ökad kontroll över informationsutbudet för konsumenten samt den interaktiva kommunikationen leder sannolikt till starkare lojalitets band mellan konsument och producent. Man ska dock ha klart för sig att forsk ningen om marknadsföring via Internet bara har börjat och utvecklingen knappt har satt igång. Det mesta återstår och många av effekterna är okända.
Med elektroniska kontanter öppnas också möjligheter till användandet av nya typer av kontanter, som t.ex. blandningar av valutor eller kontanter på värdemetaller. Med det menas att kontanterna, dvs sedlarna, motsvarar ett värde inte mot en valuta utan mot flera. T.ex. kan man tänka sig ett bankkonto med en blandning av kronor och dollar. Ägaren kan sedan ta ut kontanter av denna blandvaluta från kontot och sedan göra affärer med dessa.
Användandet av sådana nya former av kontanter skulle kunna minska det politiska inflytandet över valutors värde. Detta i sin tur skulle kunna få nya oväntade effekter på den nationella och globala ekonomin, t.ex. ränta, konsumtion, export, etc. Möjligen skulle det driva fram krav på ökad konvertibilitet mellan valutor, eller t.o.m. globala valutor.
Ett utbrett användande av elektroniska kontanter skulle kunna få andra effekter. T.ex. skulle det kunna vara möjligt att slippa använda konventionella kontanter över huvud taget. Utvecklingen av sk smarta kort och elektroniska plånböcker har kommit långt idag. Många försök har genomförts, några av dem i stor skala, och produkter finns redan färdigutvecklade. Smarta kort med elektroniska kontanter skulle ha många fördelar. Alltid exakt växel, ingen risk för stöld, bibehållen integritet, alla kreditkortets fördelar till ingen kostnad, etc. Det är bara att dra kortet genom en kortläsare och sedan bekräfta köpet på ett säkert sätt.
Det är mycket litet känt om möjligheterna för finansiell användning av elektroniska kontanter inom den finansiella sektorn och globala ekonomin. Klart är att ett användande skulle medföra många fördelar. Det återstår att se hurvida tröskeln för implementation av tekniken och viljan att enas om gemensamma system går att överkomma.
HOFFMAN Donna, NOVAK Thomas, CHATTERJEE Patrali Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges, Project 2000; Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University
HOFFMAN Donna, NOVAK Thomas Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Project 2000; Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University; 11 juli 1995
POTTER E WELL topic "Commersialization of the World Wide Web" in the Internet conference on the WELL; 16 november 1994
Netsurfers Digest On Online Commerce, Part 1: The Business on the Net>; 12 juli 1995, Volume 01, Issue 02a
Netsurters Digest On Online Commerce, Part 2: Businesses on the Net; 12 juli 1995, Volume 01, Issue 02b
CRAWLEY Jim Cybertrage: Fledgling Market Tenatively Test Its Wings; WEBster - The Cyberspace surfer; 11 juli 1995
LEVY Steven E-Money (That's What I Want); Wired Magazine
COX Brad Electronic Money; Virtual School; 1996
GUPTA Sunil, PITKOW Jim Consumer Survey of WWW Users, Preliminary Results from the 4th Survey, Hermes; 12 december 1995, University of Michigan Business School
Merit Network inc Internet Growth Statistics; 1995, NSFNET
LOTTER M Internet domain survey; januari 1996, Network Wizards
Pressrelease First Bank to Launch Electronic Cash; DigiCash 23 oktober 1995
Pressrelease First European Electronic Cash System Opens for Business on the Internet; DigiCash 13 mars 1996
Pressrelease Deutche Bank und DigiCash beschliessen gemeinsames Pilotprojekt mit elektronischem Geld im Internet; Deutche Bank 6 maj 1996
Pressrelease DigiCash's Ecash to be Issued by Deutche Bank; DigiCash 7 maj 1996
Mark Twain Bank Ecash from Mark Twain Bank FAQ; Mark Twain Bank 26 juni 1996
VISA & MasterCard Secure Electronic Transaction (SET) Specification, Book 1: Business Description; 17 juni 1996
VISA & MasterCard Secure Electronic Transaction (SET) Specification, Book 2: Technical Specification; 21 juni 1996
VISA & MasterCard Secure Electronic Transaction (SET) Specification, Book 3: Formal Protocol Definition; 21 juni 1996
CyberCash Publication Ensuring Secure Payment for Internet Commerce; 1996 CyberCash
CyberCash Publication Acquiring Internet Transactions; 1996 CyberCash
Pressrelease CyberCash and Point Scandinavia to Introduce Secure Electronic Commerce in Sweden; 18 mars 1996
First Virtual Publication First Virtual General Information FAQ; 12 april 1996 First Virtual Holdings inc
First Virtual Publication First Virtual Security FAQ; 3 november 1995 First Virtual Holdings inc
Posten Presstjänst Korrespondans med Anders Bjers, PostNet AB; 15 juli 1996, PostNet AB
VISA Officiell företagsinformation via Internet; 1996, VISA
MasterCard Officiell företagsinformation via Internet; 1996, MasterCard
First Virtual Officiell företagsinformation via Internet; 1996, First Virtual Holdings inc
CyberCash - Officiell företagsinformation via Internet; 1996, CyberCash
DigiCash Officiell företagsinformation via Internet; 1996, DigiCash
Mark Twain Bank Officiell företagsinformation via Internet; 1996, Mark Twain Bank
GRAY Matthew Measuring the Growth of the Web; jan 1996, MIT
STERLING Bruce Short History of the Internet by Bruce Sterling; februari 1993, The Magazine of Fantasy and Science Fiction
NFSNET Networks by Country; 1 maj 1995, Merit
NSFNET Network hosts statistics; 14 mars 1996
CERN, European Laboratory of Particle Physics Officiell information via Internet; 1996, CERN
2 Freeware kallas programvara som är helt gratis. Shareware distribueras fritt, men om användaren avser att behålla programmet så uppmuntras han att sända en mindre summa pengar till programmeraren så denne kan vidareutveckla applikationen.
3 Utrymmet i denna uppsats är mycket begränsat och tillåter inte en fyllig förklaring av hur public-key kryptografi fungerar i detalj. Den mest kända metoden heter RSA-kryptering och är patenterad. Den som vill veta mer om denna teknik och dess säkerhetsegenskaper hänvisas till referenserna sist i uppsatsen.
4 DES - Data Encryption Standard är en mycket utbredd krypteringsstandard som använts flitigt och länge inom bankvärlden. DES är ett symmetriskt krypto, dvs samma nyckel används både till kryptering och dekryptering.